餐飲觀點|品牌年(nián)輕化(huà)，不(bù)僅僅是(shì)年(n∞®$ián)輕化(huà)
品牌年(nián)輕化(huà)，這(zhè)個(gè)詞♥γ在過去(qù)的(de)兩年(nián)"$₩裡(lǐ)一(yī)直很(hěn)受歡迎。随著(zh£λe)一(yī)些(xiē)品牌國(guó)潮的✘π(de)興起和(hé)國(guó)家(jφ≠↕λiā)節(天貓購(gòu)物(wù)節)的(de)推進，中國(guó)迅速掀起♥♠↓了(le)一(yī)股國(guó)潮。許多(duō)在消∏♠費(fèi)者眼中迅速消失的(de)國(guó)家(jiā"ε ')品牌，如(rú)旺仔和(hé)大(dà)白(bái)>←兔，都(dōu)以聯名的(de)新态度卷土(tǔ)重來(lái)。
這(zhè)是(shì)網絡名人(rén)的(de)祖™₹λ先，當他(tā)們玩(wán)網絡名人(rén)時(sh$★í)，現(xiàn)在網絡名人(rén)什(shén)麽都(dōu)沒♣"有(yǒu)，但(dàn)也(yě)使品₹δ牌年(nián)輕立即成為(wèi)主要(yào)品牌營銷的(de)關鍵話λ€€£(huà)題。
随著(zhe)消費(fèi)者越來(lái)越年(niáγ↕☆n)輕，品牌年(nián)輕化(huà)背後的(de)含義自(zì)然✘$®¥是(shì)用(yòng)戶年(nián)輕化(huà)。随著(z✔<®he)互聯網世代的(de)逐漸成熟，這(zhè)也α$(yě)意味著(zhe)未來(lái)的(de)消費(fèi)市(sh•<αì)場(chǎng)将以互聯網世代的(de)競争成為®↔≥π(wèi)品牌發展的(de)主要(yào)戰役。雖然我們經常看(kàn)到( δdào)品牌年(nián)輕化(huà)，但(dà♥♣βn)什(shén)麽是(shì)品牌年(nián)輕化♣α₩(huà)?如(rú)何讓品牌年(nián)輕化(huà)?一(yī)直φ∏≤是(shì)各個(gè)品牌的(de)困惑。
随著(zhe)品牌的(de)年(niáβ÷n)輕化(huà)和(hé)國(guó)潮的(de)興起，品牌的(d ≈™e)更新已經成為(wèi)近(jìn)年(nián)來(lái)品牌發∑∞ε展的(de)熱(rè)門(mén)話(huà)題。σ↑無論是(shì)在互聯網、社交軟件(jià←₩ n)還(hái)是(shì)熱(rè)門(mén)話✘±★≤(huà)題上(shàng)，都(dōu)可(•✔kě)以看(kàn)到(dào)，這(zhè)也(yě)是(shì)近(jìn∑ )年(nián)來(lái)很(hěn)多(duō)品牌都(dōu)在∏←♦努力進行(xíng)品牌創新和(hé)品牌年(nián→≤)輕化(huà)的(de)原因，也(yě)是(sε✘ hì)一(yī)些(xiē)品牌水(shuǐ)土(tǔ)不(bù)服的(d☆≥ e)原因。
對(duì)于這(zhè)些(xiē)品牌來(lái)說" (shuō)，品牌年(nián)輕化(huà)似乎₹★是(shì)救命稻草(cǎo)。對(duì)于很(h♥ ěn)多(duō)品牌來(lái)說(shuō)，年(<nián)輕化(huà)很(hěn)重要(yào)，因為(wèi)它标σ•志(zhì)著(zhe)消費(fèi)者的(de)•¥γ市(shì)場(chǎng)，但(dàn)很(hě₽n)多(duō)人(rén)往往誤解了("•γ±le)品牌年(nián)輕化(huà)的(de)真正意義€≈©。聯動、網絡名人(rén)、複興都(dōu)不(bù)是(shì)品牌¶§←≤年(nián)輕化(huà)的(de)本質。
很(hěn)多(duō)人(rén)認為(wèi)品牌更年(nián)輕₽™€，
隻是(shì)為(wèi)了(le)打動年(♠✘nián)輕消費(fèi)者?
如(rú)今，品牌往往是(shì)為(wèi)了(le) '打動年(nián)輕消費(fèi)者，抓住年(nián)輕®★消費(fèi)者群體(tǐ)，推動品牌年(✔✔↔nián)輕化(huà)。乍一(yī)看(kàn)，沒什(γ₩∞ shén)麽大(dà)問(wèn)題。但 λ§↕(dàn)真正的(de)情況是(shì)↔↓♥≈，并不(bù)是(shì)所有(yǒu)的(de)品牌都(≠πdōu)需要(yào)更年(nián)輕的(de)品牌，而更年(nián φ>↕)輕的(de)品牌并不(bù)能(néng)解決當前品牌面<γγ↔臨的(de)問(wèn)題。做(zuò)品牌往往是(shì)錦上π↕βΩ(shàng)添花(huā)，很(hěn)少₽®(shǎo)有(yǒu)品牌能(néng)及時(shí)₽×幫忙。
換句話(huà)說(shuō)，品牌青春隻£•↓是(shì)品牌創新的(de)一(yī)種手段，而不(bβ$₹♦ù)是(shì)最終的(de)目标。也(y♥™♠ě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，品牌♥¶青春并不(bù)适合每個(gè)行(xíng)業(yè)。對(duì)↓₹≈✔于具有(yǒu)商業(yè)性質的(de)公司來(lái)說(shuε±ō)，品牌青春隻會(huì)降低(dī)客戶對(duì)公司的£↓↑(de)安全感和(hé)信任感。因此，這(zhè)類行& λ(xíng)業(yè)做(zuò)品牌青春¥Ω<意義不(bù)大(dà)。
另一(yī)方面，快(kuài)速消費(fèi)品行÷ •₽(xíng)業(yè)、餐飲行(xíng)業(yè)£→απ，由于與消費(fèi)者直接對(duì)話(h§±∞uà)，品牌青年(nián)可(kě)以直接解決品牌感知(zhī)、情感聯系↔₩$、流量獲取等一(yī)系列問(wèn)題。對(duì)于品α π牌來(lái)說(shuō)，品牌青年(niá₽±n)的(de)前提是(shì)确認他(tā)們的(de)品牌是(shì♠±δ)否需要(yào)青年(nián)，以及青年(nián)解決了(le)什 ®(shén)麽問(wèn)題。青年(nián)隻是(sh<↔ì)品牌戰略的(de)表面，核心仍然是(shì)消費(fèi)者的(dα↑↓φe)消費(fèi)需求。
對(duì)于不(bù)了(le)解品牌的(de)消費¶§≈(fèi)者來(lái)說(shuō)，他(tā)們看(kàn)到(dào)♠←™的(de)可(kě)能(néng)隻是(shì)标志(zhì)的(de)變 ★÷ 化(huà)，內(nèi)部裝飾，以及聯動→♥↕引起的(de)話(huà)題。品牌需要(yào)♣<÷做(zuò)的(de)是(shì)通(tōng)過品牌年(nián)輕化(£®∞±huà)來(lái)提高(gāo)品牌價值和(hé)産品溢價。€♥
品牌年(nián)輕化(huà)，
隻是(shì)傳播年(nián)輕化(huà)★'?
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，∏€σδ他(tā)們能(néng)感受到(dào)的(de← <)品牌年(nián)輕化(huà)通(tōng)常隻存在于外(wài)觀傳 π ®播的(de)層面。對(duì)于整個(g≥∏è)品牌來(lái)說(shuō)，年(nián)輕化(h₽₹¶uà)的(de)溝通(tōng)可(kě)能(néng)隻是(₽π™shì)最膚淺的(de)維度。
我們的(de)感知(zhī)系統有(yǒu)三個(gè)維度，其中最遠(→∑£yuǎn)的(de)層次是(shì)溝通(tōng)維度，包括社交§↔α媒體(tǐ)和(hé)品牌知(zhī)識産權的(de)應用₩β(yòng)，這(zhè)些(xiē)都(dōu)是¶∑(shì)溝通(tōng)層面，事(shì)實★≥上(shàng)，溝通(tōng)層面是(shì)品牌最容易調整的(₽¶de)層面，但(dàn)與消費(fèi)者密切相(xiàng)關。
之前有(yǒu)喜茶杜蕾斯聯動翻車(chē)，口碑喪失。之後有π (yǒu)奈雪(xuě)旺仔聯動，震驚業(yè)界。
這(zhè)些(xiē)都(dōu)是(♠€shì)傳播層面給消費(fèi)者的(de)信息。
第二層是(shì)視(shì)覺維度，也(y₽₩ΩΩě)就(jiù)是(shì)眼睛能(néng)看(kàn)到(dào)的(<↔φde)東(dōng)西(xī)。它包括各種可(kě)以表達φ↑視(shì)覺的(de)感官設計(jì)，如(rú)産品包裝、标志(zhì₹↑≥¶)設計(jì)、材料設計(jì)等。年(nián♥♥✔÷)輕的(de)品牌感官可(kě)以在第一(yī)時(shí)間(ji'εān)給消費(fèi)者視(shì)覺沖擊。
如(rú)果品牌設計(jì)仍然是(shì)原始的(dγδφ"e)老(lǎo)式風(fēng)格，消費(fèi)者很(hěn)難©§§直觀地(dì)感受到(dào)品牌的(de)變化(huà)。但(dàn)≠₩• 品牌視(shì)覺創新不(bù)僅指視(shì)覺逆轉，作(α©©zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)品牌，除了(le)視(s±✘♦hì)覺體(tǐ)驗外(wài)，還(hái)必須保留原©♠品牌的(de)特點。
第三個(gè)是(shì)産品維度，這(zhè)是(shì)真正的(₩®de)關鍵環節，它決定了(le)消費(fèi)者是(shì)否會(huì)γα為(wèi)你(nǐ)的(de)品牌付費(fèi)。我之前說(shuō<"≠)過，品牌更年(nián)輕，不(bù)是(₹"shì)做(zuò)一(yī)些(xiē)溝通(tōng)、∞ £包裝、聯動等表面努力，而是(shì)讓品牌産品更符合新用(yòng)戶消©₽費(fèi)群體(tǐ)的(de)需求。此外(×π> wài)，年(nián)輕化(huà)也(yě)與公司↑'的(de)整個(gè)運營和(hé)過程有(y✔♠↔"ǒu)關。對(duì)于産品研發來(lái)說(shuō)，年∏(nián)輕化(huà)不(bù)僅僅是(shì)溝通(tōnε™₩g)或營銷。還(hái)有(yǒu)更深層次的(de)植入和(hé)↔∑<整合。
正因為(wèi)如(rú)此，很(hěn)多(duō)品牌在嘗<€→試年(nián)輕化(huà)的(de)時(shí)候，往往會(huì)從(c®§↓óng)溝通(tōng)層面入手，因為(wèi)調整方便，效果最好(hπδǎo)，風(fēng)險相(xiàng)對(duì)αε≈較小(xiǎo)。
品牌年(nián)輕化(huà)，
是(shì)因為(wèi)消費(fèi)市(shì)場(c©>hǎng)是(shì)年(nián)輕人(rén)嗎(ma)?
品牌年(nián)輕化(huà)不(bù)僅是(shì)為(wèi)×♥≤了(le)取悅消費(fèi)市(shì)場(chǎ≈ φng)上(shàng)的(de)年(nián)輕人(rén)，更©γ是(shì)為(wèi)了(le)所有(y☆$ǒu)消費(fèi)者。品牌年(nián)輕化(huà)的(d$↑₩e)動機(jī)是(shì)市(shì)場(chπ≤Ω≥ǎng)的(de)變化(huà)，而不(bù)僅僅是(shì)消費(fèi)者 ∑">需求的(de)變化(huà)。
UN觀點：
市(shì)場(chǎng)上(shàng)任何時(shí)候≤↕$≥都(dōu)會(huì)有(yǒu)年(nián)輕人(r↓↔εφén)，但(dàn)并不(bù)是(shì)每個(gè)時(shí)候都(dōγ≤≈u)需要(yào)年(nián)輕化(huà)。如(rú)果一( yī)個(gè)品牌的(de)目标消費(fèi)者被定位為(wèi)年(niáγ↔♥n)輕人(rén)，比如(rú)90後，也(yě)意味著(zhe)他(tā÷>↕)們無意中冒犯了(le)其他(tā)年(nián)齡段的(de) ∞"消費(fèi)者。如(rú)果品牌被定位為(wèi)90後，品牌被設計(®☆jì)為(wèi)90後，其他(tā)年(nián)齡段的™δ(de)消費(fèi)者會(huì)有($ γyǒu)被抛棄的(de)感覺。
真正的(de)青春不(bù)僅僅是(shì)針對(d ×↕"uì)年(nián)輕人(rén)，而是(shì)針對(duì)所有(¥yǒu)潛在消費(fèi)者。品牌青春不(bù)是(shì)指•↑©年(nián)齡，而是(shì)一(yī)種生(± ×shēng)活方式和(hé)生(shēng)活理(lǐ)念。
另一(yī)點是(shì)，品牌年(nián)輕化(huà)¥λ需要(yào)用(yòng)新的(de)方式诠釋品牌原有(yǒu)♦↓₩的(de)內(nèi)在核心，在年(nián)輕化(huà)轉型中保留自(z↑₩∏ì)己品牌的(de)特色，與市(shì)場(chǎng)上(shàng)&∞≠的(de)競争産品不(bù)同，而不(bù)是(s↔σ€'hì)盲目迎合年(nián)輕消費(fèi)者↓π'的(de)審美(měi)偏好(hǎo)。這(zhè)種經營模式注定不(bù₽)會(huì)持續太久。
